「Reebok is back」喊得響亮！ 但陸市場還在原地等它嗎？

「Reebok is back」喊得響亮！但中國市場還在原地等它嗎？（示意圖：shutterstock／達志）

根據《觀察者網》報導，運動品牌銳步（Reebok）的母公司Authentic Brands Group（ABG）近日發佈了在中國市場的全新發展戰略。上個月于波士頓全球戰略發佈會上，ABG銳步全球執行副總裁Steve Robaire高喊：「Reebok is back with clarity of purpose」，宣示品牌將以更清晰的目標重新出發。

重拾專業運動可信度 找來WNBA新星、歐尼爾加持

報導指出，銳步這套重建邏輯試圖擺脫過去十年「定位搖擺」的慣性。透過與WNBA新星Angel Reese、高爾夫冠軍Bryson DeChambeau、義甲射手Dušan Vlahović深度合作，重新在不同運動場景建立「專業存在感」；同時讓傳奇中鋒歐尼爾出任籃球業務總裁、艾佛森擔任副總裁，用品牌歷史中的高光人物對衝當下的品牌稀釋問題。

這種做法的底層邏輯很清晰：只有當「專業運動的可信度」被重新建立，生活風格產品纔有溢價空間。ABG並非試圖讓銳步直接成爲潮流品牌，而是回到運動品牌最傳統也最有效的路徑——用專業背書撬動文化消費。

北美敘事難直接複製 艾佛森、歐尼爾對Z世代還有多少魅力？

然而報導點出，這套敘事在北美市場有其成立的土壤，但在中國，這些名字的穿透力需要打一個問號。Angel Reese的影響力仍侷限於WNBA受衆；艾佛森與歐尼爾對35歲以上球迷仍有情感召喚力，但對於品牌急需爭取的Z世代消費者，這更像是歷史敘事而非當下認同。

中國策略四箭齊發：健身爲核心、產品本土化、聯名跨界、全通路

ABG爲銳步中國規劃的策略重點包括：以健身作爲核心增長引擎，與籃球、跑步、足球協同；產品針對中國消費者版型、功能與設計進行本土化優化；聯名跨界作爲文化融合突破口；全通路佈局兼顧核心商圈線下體驗店與新興社交電商。

ABG集團執行副總裁、大中華區負責人Josh Perlman指出：「銳步擁有悠久的歷史。全世界只有極少數品牌被視爲『大運動』品牌，而銳步恰好是其中之一。我們的目標受衆是所有熱愛運動的人。」

合作伙伴換將！新銳運動接手 背後團隊曾操盤安德瑪兒童、戶外線

去年12月，ABG與聯亞集團提前結束銳步運營合約，直到今年3月才正式宣佈由「新銳運動」成爲中國大陸、香港及澳門地區的核心運營合作伙伴。業界普遍認爲，新銳運動很可能是爲接手銳步中國業務而設立的公司，成立於2025年底。

公司實控人武新明及其團隊擁有成熟品牌運營經驗。透過佑旅運動科技（杭州）有限公司，該團隊自2020年起運營安德瑪（Under Armour）兒童線，持有中國大陸範圍內安德瑪兒童系列的銷售權、研發權與生產權。2023年後，同屬佑旅體系另一主體又接手安德瑪戶外線運營。

有媒體報導，武新明的團隊拿到的不只是銷售權，而是涵蓋產品研發、生產到通路全鏈條的獨家授權——品牌名歸國際公司，但關鍵環節由中國團隊主導，自由度接近運營一個本土品牌。

在安德瑪體系中，兒童業務曾承擔品牌延展與通路補充角色。在武新明團隊運營下，安德瑪兒童在全國開出約300家線下門店，產品定價接近國內童裝品牌區間（兒童跑鞋約189元新臺幣840元），年銷售規模估計在10億至50億元人民幣之間。而安德瑪戶外線更在2025年10月已進駐全國22個城市購物中心與核心商圈，獨立店鋪超過80家，包括上海新天地、恆隆廣場、杭州萬象城等一級戰區。

從童裝、戶外線跳進成人運動品牌 銳步命題更復雜

然而，將安德瑪兒童與戶外線的邏輯平移到銳步，並非簡單複製。兒童業務的增長方程式相對清晰：功能背書、家長決策、通路效率，把有認知度的國際品牌做到合理價位，就能切出穩定市佔。戶外則是當前運動服飾行業的「風口」。

但銳步需要回答的是：一個曾經在中國家喻戶曉、如今在關店潮與清倉折扣中幾近失去形象的成人運動品牌，如何說服市場相信它還有未來？

觀察者網發現，近日銳步位於上海龍之夢的門店已經關閉。從清零的線下通路、流失的品牌認知度出發，銳步中國的重建工程並不輕鬆。

10年10億人民幣授權　頭三年是關鍵考驗

新銳運動需要同時完成三件事：重建零售網絡、重塑品牌形象、培育消費者的當下認同。這三件事互爲前提，任何一個環節落後都會拖慢整體節奏。

新銳運動拿到的10年10億元人民幣授權，時間跨度夠長，理論上給了武新明團隊品牌建設的空間。但風險也是雙向的：如果頭三年的市場教育期燒錢過多，後續階梯式授權費的壓力將驟然上升。

報導總結，銳步的歷史資產是真實的，ABG的全球平臺是真實的，武新明團隊的執行能力也有跡可循。但運動消費市場的殘酷在於，這些條件的疊加並不自動等於成功。銳步的第三次重啓，究竟是一次真正的迴歸，還是又一輪漫長的等待，「答案或許要在兩三個財年後才能看清」。